如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(j龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思ìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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