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pp7塑料杯能不能装开水千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　pp7塑料杯能不能装开水trong>千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？